美式时尚是否真能征服亚洲时装市场消费市场资讯中国服装网-jcuv是什么车

  就跟世界杯都快演变成美洲杯,真要哀叹明明是现代文明起源的欧洲,不仅在经济上一蹶不振,连传统体育竞技强项足球都遭遇前所未有的危机。好了,再来轮到明明是大欧洲的绝对强项:欢迅!可是仅凭着那花也花不掉的钱和精明的生意头脑,美国现在也开始在时尚界抬头挺胸发誓拿下如今所有时尚品牌眼中的大香肉亚洲市场。

  记者来说句公道话,尽管美式时尚——最典型的莫过于尽人皆知的Gap,和日式优衣库的讲究修身和喜欢图案不同,Gap更强调大而明亮的色块和不怎么讲求修身——这两年来势汹汹,Gap、A&F、Hollister都怀着一颗征服天下的心,可是论到穿起来好不好看,那就真的是另外一码事儿了。相对来说,入门款没问题,但再往深里探究,欧洲人的精致和设计沉淀,也就是符合那些更高级一点儿的时尚需求,大美利坚就是赤脚估计也得追好些年,才赶得上欧罗巴。

  但生意嘛,是另外一回事儿了。这不,号称是美式精英主义的、美国第一夫人米歇尔·奥巴马的心头好之一J.Crew决心重返亚洲市场。2008年全面退出日本市场后,亚洲区的顾客只能通过J.Crew的线上商店购买,但衣服不能试穿总还是缺少了点什么。2012年在香港连卡佛的店中店J.Crew正式回归,最近,伴随在香港两间J.Crew独立门店的开幕,这个品牌暴露出再次开辟亚洲市场的野心。来,给咱说说,你看好J.Crew吗?说白了,你会掏钱买吗?

  天生就具有精英主义特点的时尚服装品牌J.Crew已经在北美市场做得风生水起,甚至培养了美国第一夫人米歇尔·奥巴马这样的高端拥趸。然而,这家“小心谨慎”的服装公司的野心不止于此,它要搭上新世纪的“五月花号”去大洋彼岸的不列颠开疆拓土。

  2013年11月6日,伦敦摄政街,几十位瑟瑟发抖的英国时尚博主、电视名人和社会名流排成了蜿蜒长队,耐心等候进入J.Crew旗舰店开业晚会的会场。会场里,留着小胡子的男士们打着细窄领带,身穿合身剪裁的西装,其中就有凯特王妃和皮帕·米德尔顿(Pippa Middleton)的兄弟詹姆斯·米德尔顿(James Middleton)。女士们身穿长裙短衫,抚弄着桌上色调淡雅的羊绒制品。这是11月在伦敦开业的三家J.Crew门店中最大的一家,面积约为1580平方米。两位参加晚会的人停留在通往二楼的楼梯上。“哇!那是米基和詹娜。”其中一人指着J.Crew首席执行官米拉德·“米基”·德雷克斯勒(Millard "Mickey" Drexler)和创意总监兼总裁詹娜·莱昂斯(Jenna Lyons),用崇拜的口吻悄声说。德雷克斯勒身穿海军蓝西装和白色正装衬衫,显得一本正经。莱昂斯穿着亮绿色皮鞋,戴着她那标志性的超大黑框眼镜。会场里有一个照相亭,还有各式香槟鸡尾酒,这一切令人难以置信,又有点儿滑稽,因为不管怎么说,这只是J.Crew而已。

  就跟世界杯都快演变成「美洲杯」,真要哀叹明明是现代文明起源的欧洲,不仅在经济上一蹶不振,连传统体育竞技强项足球都遭遇前所未有的危机。好了,再来轮到明明是大欧洲的绝对强项:欢迅!可是仅凭着那花也花不掉的钱和精明的生意头脑,美国现在也开始在时尚界抬头挺胸发誓拿下如今所有时尚品牌眼中的大香肉亚洲市场。

  位于摄政街的这家店展现了些许英国情调,比如戴着英国皇家卫队那种帽子的模特,除此之外,店内陈设无论是在美国的俄亥俄州、内华达州还是纽约州都很适宜。这里颇富艺术气息,店里陈列着莱昂斯团队的最新设计,与美国各地店铺销售的款式一模一样——女式窄腿牛仔裤、做旧的牛仔布衬衫、有些复古感觉的男式格子衬衫,以及修身剪裁的卡其休闲裤。莱昂斯说,曾经有那么一瞬间,有人提出要对产品系列稍做调整,使之更具英伦风格,但“我们有自己的视角。能够把我们的设计带到海外,这种感觉很好”。这包括了林林总总的产品,从发饰到手工编织的费尔岛毛衣,再到售价1800美元的夹克。服饰的整体风格定义为休闲、时尚、有型有款、青春活力。它完全是美国式的。一个身穿粗花呢服装的英国男人一脸敬畏地盯着一顶棒球帽。

  第二天,德雷克斯勒回到店里,坐在女鞋区的一张沙发上,侃侃而谈他的公司是如何从一家针织衫公司转型成一家能够在寒冷的伦敦冬夜吸引一线明星的国际品牌的。“派对很低调,但是很酷。”德雷克斯勒说,“他们看上去都很棒。天哪,要是我们能像那样就好了!”

  德雷克斯勒今年69岁,他的外表并不是那样——他的灰白头发和半透明塑料框眼镜令他看上去就像是J.Crew广告中的“学院风”鼻祖,不过,他沙哑的口音更像是来自穷人聚居的纽约布朗克斯区,而不是富豪扎堆的马萨葡萄园岛。德雷克斯勒经常自己进行市场研究,时不时还停下来与一些贵宾顾客打招呼。“你喜欢这个新店吗?”他问道。(所有人对一切都很满意,这似乎令他失望。)“服装服饰的一个有趣之处在于,它是情绪化的。”他继续说,“人们的情绪可能很快变化。而现在我们来到伦敦所具有的优势在于,这已经不是原先的J.Crew了。它是全新的J.Crew,焕然一新的。噢天哪!”

  德雷克斯勒所指的这个J.Crew也不是那么“新”;它在很大程度上同样也是出自詹娜·莱昂斯之手。德雷克斯勒2003年接任J.Crew首席执行官,并一手将莱昂斯从相对默默无闻的岗位提拔上来,让她负责所有的设计工作,2007年晋升她为创意总监。莱昂斯从1990年起就在J.Crew任职。在现年45岁的莱昂斯的带领下,J.Crew异军突起,成为时尚中坚。从Gap的设计到《VOGUE服饰与美容》杂志中的图片,到处都有人在模仿她的风格——将经典单品与明快色彩结合起来,特立独行。

  《VOGUE服饰与美容》杂志主编安娜·温图尔和美国第一夫人米歇尔·奥巴马都是她的粉丝。从2012年起,J.Crew一直在纽约时装周展出其设计。J.Crew的价格高于Zara、H&M等快时尚连锁品牌,但不及Alexander Wang和Thom Browne之类的设计师品牌系列。凭借这样的定价,J.Crew发现了一个利润丰厚的小众市场,成为年轻购物者追求的目标,也成为有钱人购置基本款时的首选商店。“我不想显得过于傲慢,但我觉得,我们做的很多事情都与美国有一种情感上的关联。”德雷克斯勒说。

  J.Crew一直稳步增长;据该公司数据,J.Crew旗下品牌目前在美国和加拿大共有446家门店,2012年营收增长20.1%,至22亿美元。J.Crew终于实现了盈利。2011年第二季度,该公司一度亏损1050万美元,而2012年第二季度其净收入超过2200万美元。德雷克斯勒说,即便如此,公司还是极力避免急于求成。德雷克斯勒和J.Crew品牌总裁、负责销售与采购的莉比·瓦德尔(Libby Wadle)用“深思熟虑”、“小心谨慎”来形容该公司的国际战略。

  J.Crew2012年在100多个国家推出了网络购物送货服务,但英国的门店是德雷克斯勒领导下首批在海外开设的实体店。他计划2014年春季在香港新开两家门店。除了位于摄政街的旗舰店,在伦敦高档购物区布朗普顿十字路还有一家女装精品店,销售定价较高的J.Crew Collection系列,此外还有Lambs Conduit大街的男装店专门销售西装。“我们没有一拥而上进入市场。我们不会成为一个大众品牌。”40岁的瓦德尔说,“因此我们给旗下的店铺施加了很大的压力,务必要成功。”瓦德尔曾在Gap与德雷克斯勒共事,从2004年起一直在J.Crew任职。

  相比门店超过3000家的Gap而言,J.Crew的规模仍然较小——但它的崛起有着不同寻常的意义。虽然时尚天生就具有精英主义的特点,但莱昂斯淡化了这种特质。“时尚是属于所有人的。”她说,“我们不会高高在上地与顾客交流。”J.Crew的精神是设计与价值并存;其羊绒织品由意大利的工厂生产,但成本却低于纽约百货商店Bloomingdale’s的同类产品。J.Crew的产品不会出现脱线的情况。(如果偶尔碰见这种情况,销售人员会乐于为顾客更换。)2008年之后,人们愈加看重商品的品质,与此同时,也越来越青睐“美国制造”产品,支持本地制造业。J.Crew明智地开始加强其“优势合作”项目,包括与美国鞋类品牌Sperry TopSider、Red Wing Shoes、Alden Shoes以及户外服装品牌Woolrich合作。

  虽然J.Crew的大多数产品都是在海外生产,但该公司已经主导了男装时尚的美式潮流——褶皱衬衫、做旧但剪裁合体的牛仔裤、高端户外夹克。布克兄弟和拉夫·劳伦等老品牌都曾得益于这种潮流,“旁观者”等后起之秀品牌也参与其中,Club Monaco这样的大规模零售商也趋向于这种风格——所以才推出了售价450美元的新款棒球服Varsity Jacket。

  美式风格已经走向了全球。尤其是在亚洲,对于以J.Crew为首的“正宗”传统品牌的需求十分强劲——日本购物者在eBay上为Red Wing靴子的最高出价达到1000美元,Alden在上海开设了一家成功的独立门店,以美国国旗装饰。虽然单一的“美国形象”并不存在——美国太大这个概念太过模糊——但德雷克斯勒和同事们认定,若论哪一种美国民族风可以走向全球,J.Crew的产品无疑是最有希望的。

  J.Crew的总部位于曼哈顿库柏广场附近,是一处经过改造的loft。11月一个温暖的上午,街上到处都是身穿牛仔裤和针织衫的纽约大学学生,女孩子们戴着粗大的项链,男生们穿着“学院风”的New Balance运动鞋。莱昂斯的影响无处不在。她坐在堆满草图、通风良好的白色办公室里,在一张大桌子旁谈起了自己在公司中的角色。“说到底,我真正希望的是人们能因为服装而感到兴奋。”她说。莱昂斯穿着灰色的宽松长裤,Comme des Garcons的海军蓝针织衫(这个品牌是J.Crew的又一个“优势合作”对象)。莱昂斯之于J.Crew,就如同黛安·冯芙丝汀宝之于DVF;她本人的形象与她所设计的服装交织在一起,难以区分。但她说,她并不是完全在为自己而设计。“你想热爱你设计的东西。”她说,“我不穿短裤,可我们设计了很多短裤。聊起短裤我也能劲头十足!”

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